網(wǎng)上銷(xiāo)售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式獲取收益的直接手段。盡管目前網(wǎng)上銷(xiāo)售環(huán)境還不很成熟，網(wǎng)上銷(xiāo)售額占整個(gè)商品零售總額的比例還很低，除了網(wǎng)上零售型網(wǎng)站之外，只有少數(shù)工商企業(yè)通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售取得顯著成效，但作為一種拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道的策略，網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)值和發(fā)展前景是不容忽視的。


由于網(wǎng)上銷(xiāo)售涉及到的問(wèn)題很多，除了基本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法之外，還包括支付、安全、配送等電子商務(wù)活動(dòng)中的基本問(wèn)題。本章主要介紹網(wǎng)上銷(xiāo)售中的基本思路和常用方法，幫助讀者了解和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、為最終實(shí)現(xiàn)開(kāi)展電子商務(wù)打下一定的基礎(chǔ)。


一、網(wǎng)上銷(xiāo)售的主要途徑


在傳統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，銷(xiāo)售渠道是營(yíng)銷(xiāo)組合中的基本要素之一，銷(xiāo)售渠道的建設(shè)在公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中具有舉足輕重的作用，有實(shí)力的廠商紛紛建立自己的專(zhuān)賣(mài)店，并在各大商場(chǎng)激烈地爭(zhēng)奪銷(xiāo)售空間，有時(shí)要為此付出巨大的代價(jià)。現(xiàn)在，隨著上網(wǎng)人口的迅速增加和網(wǎng)上銷(xiāo)售漸成氣候，開(kāi)拓網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道已經(jīng)成為商家不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)策略，將逐漸成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，商戰(zhàn)的硝煙將逐漸開(kāi)始向網(wǎng)上蔓延。


將產(chǎn)品搬到網(wǎng)上銷(xiāo)售，要具備一定的基礎(chǔ)條件，一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道建設(shè)有三種主要經(jīng)營(yíng)方式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)要求各不相同。


1. 網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商
作為網(wǎng)上零售網(wǎng)站的供貨商同傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式并沒(méi)有很大的區(qū)別，廠家不需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)有多少了解，也不需要增加額外的投入，當(dāng)然，由于廠商不參與網(wǎng)上銷(xiāo)售管理，這種方式的主動(dòng)權(quán)就掌握在網(wǎng)上零售手里，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)會(huì)受到諸多因素的限制，供貨廠商對(duì)此難以控制。


2. 自行建立網(wǎng)上銷(xiāo)售型的網(wǎng)站
一些具有實(shí)力的大型公司如戴爾電腦公司等采取的策略是自行建立一個(gè)功能完備的電子商務(wù)網(wǎng)站，從訂單管理到售后服務(wù)都可以通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。企業(yè)成立專(zhuān)門(mén)電子商務(wù)網(wǎng)站銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品，并且將網(wǎng)上銷(xiāo)售集成到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程中去，不僅是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是提高經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。但這種方式由于對(duì)資金和技術(shù)要求很高，開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)，還要涉及到網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商品配送等等一系列復(fù)雜的問(wèn)題，需要一批專(zhuān)業(yè)人員來(lái)經(jīng)營(yíng)。而且對(duì)于一般企業(yè)而言，自行生產(chǎn)的產(chǎn)品品種相對(duì)較少，通常都專(zhuān)注于生產(chǎn)一類(lèi)或者幾類(lèi)產(chǎn)品，各種款式總數(shù)量通常也不會(huì)很多，無(wú)法和綜合性網(wǎng)上零售商數(shù)以十萬(wàn)計(jì)的商品相提并論，而消費(fèi)者之所以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品的主要原因之一就是可以從大量商品中進(jìn)行選擇，因此在商品品種方面并不具有特別的優(yōu)勢(shì)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，由于網(wǎng)上銷(xiāo)售目前還沒(méi)有形成主流，巨大的投資很難在短時(shí)間內(nèi)回收，因此自行建立這樣的電子商務(wù)系統(tǒng)并非最好的選擇。


3. 開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店
可以選擇的比較簡(jiǎn)單的方式是建立網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店可以在一定程度上滿足企業(yè)網(wǎng)上銷(xiāo)售的需要，廠家不必一次性投入大量的資金，避免了復(fù)雜的技術(shù)開(kāi)發(fā)，適用范圍更加廣泛、風(fēng)險(xiǎn)也較小，因此，對(duì)于沒(méi)有建立企業(yè)網(wǎng)站或者不具備電子商務(wù)功能的網(wǎng)站，通過(guò)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店是一種比較快捷的方式，即使對(duì)于一般的電子商務(wù)網(wǎng)站，同樣可以合理利用電子商務(wù)平臺(tái)提供的強(qiáng)大功能，成為企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)，爭(zhēng)奪網(wǎng)上生存空間的補(bǔ)充或者過(guò)渡形式。當(dāng)然，由于網(wǎng)上商店也存在一定的問(wèn)題，真正能夠利用網(wǎng)上商店獲得理想的收益仍然不是一件容易的事情，取決于網(wǎng)上商店平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)性的用戶資源，以及企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)能力。


網(wǎng)上拍賣(mài)是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，美國(guó)的Ebay.com就是最成功的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，除了個(gè)人產(chǎn)品拍賣(mài)銷(xiāo)售形式之外，ebay同時(shí)也開(kāi)展針對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)。2003年前兩個(gè)季度，ebay收益為2.139億美元，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到9.8576億美元，有超過(guò)15萬(wàn)人依靠在eBay上做在線生意，此外還有很多公司的業(yè)務(wù)就是為eBay類(lèi)經(jīng)濟(jì)提供軟件和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有幾家具有一定規(guī)模的網(wǎng)上拍賣(mài)網(wǎng)站，例如易趣拍賣(mài)網(wǎng)站。作為一種個(gè)人或者小型企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售的簡(jiǎn)單形式，網(wǎng)上拍賣(mài)也是常用方法之一。這種方式比較簡(jiǎn)單，通常只需要在網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)既相關(guān)的認(rèn)證手續(xù)，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買(mǎi)賣(mài)信息。不過(guò)網(wǎng)上拍賣(mài)的成交率不一定很高，這取決于產(chǎn)品的吸引力和價(jià)格，而且拍賣(mài)經(jīng)歷的過(guò)程較長(zhǎng)，最終拍賣(mài)結(jié)果又具有較大的不可預(yù)測(cè)性。因此需要酌情使用網(wǎng)上拍賣(mài)，本節(jié)不專(zhuān)門(mén)介紹網(wǎng)上拍賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)的基本方法，有興趣的讀者可以進(jìn)行一些嘗試。


此外，還有一種自己不需要建設(shè)真正的網(wǎng)上商店，而是作為某個(gè)大型電子商務(wù)網(wǎng)站的加盟者或者叫推廣者的身份參與的一種網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)，參與者并不直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而是利用自己網(wǎng)站的人氣促成銷(xiāo)售，這樣可以從銷(xiāo)售額中獲得一定的傭金，這種經(jīng)營(yíng)模式被稱為“網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)”。


總之，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)需要選擇合適的網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，如果必要，也可以同時(shí)采用多種網(wǎng)上銷(xiāo)售模式，當(dāng)網(wǎng)上銷(xiāo)售基本環(huán)境建設(shè)完成之后，多種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段都可以應(yīng)用到網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售中去。