運(yùn)營(yíng)是什么?
我是老夏,一個(gè)混跡于互聯(lián)網(wǎng)的大叔,分享職場(chǎng)規(guī)劃、電商運(yùn)營(yíng)、邏輯思維、全域營(yíng)銷策劃,團(tuán)隊(duì)管理的各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí).
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一.運(yùn)營(yíng)定義
根據(jù)百科的解釋,
運(yùn)營(yíng)就是對(duì)運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制,是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。
運(yùn)營(yíng)為對(duì)生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)的管理工作。
運(yùn)營(yíng)的范疇很廣,甚至一切皆可運(yùn)營(yíng)。
那如何理解運(yùn)營(yíng)究竟是什么呢?
二.傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)1.什么是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)?
運(yùn)營(yíng)是一個(gè)支持和聯(lián)通的部門。具有寬泛的內(nèi)涵,傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)關(guān)注效率和效果,并且串聯(lián)各條業(yè)務(wù)線,讓所有的業(yè)務(wù)線能夠同一個(gè)步調(diào)去提升企業(yè)的價(jià)值。
2.傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主要區(qū)別1) 媒介不同
2) 信息傳播的方式不同
3) 傳播效果不同
4) 發(fā)布信息主體不同
三.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)1.什么是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)?
互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)分析自身產(chǎn)品的形態(tài)特點(diǎn),發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)反饋制定運(yùn)營(yíng)策略,
使用渠道推廣、文案營(yíng)銷、廣告投放、活動(dòng)組織、用戶互動(dòng)激勵(lì)等手段,
達(dá)到推廣,拉新,轉(zhuǎn)化,用戶維系等目的,
并以得到的反饋數(shù)據(jù)為依據(jù),持續(xù)迭代產(chǎn)品和服務(wù)為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的價(jià)值需求,不斷達(dá)成新的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。
2.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的工作流程
1)分析數(shù)據(jù),制定方案
根據(jù)產(chǎn)品的當(dāng)前形態(tài)、所處階段和核心數(shù)據(jù),來(lái)制定運(yùn)營(yíng)策略。
2)分解指標(biāo),規(guī)劃工作
把運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行目標(biāo)拆分,爭(zhēng)取和分配內(nèi)外部的資源,制定具體的工作規(guī)劃。
3)充分執(zhí)行,達(dá)成目標(biāo)
根據(jù)工作規(guī)劃開(kāi)展具體的運(yùn)營(yíng)手段(文案、活動(dòng)、事件傳播、用戶維系等)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
4)響應(yīng)回饋,調(diào)整策略
收集和分析數(shù)據(jù)及用戶反饋,評(píng)估當(dāng)前的工作成效,尋找潛在的問(wèn)題、需求,并把它們代入新一輪的運(yùn)營(yíng)工作中。
3.互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的類別
1)用戶運(yùn)營(yíng)
用戶運(yùn)營(yíng)指以用戶為中心,遵循用戶的需求設(shè)置運(yùn)營(yíng)活動(dòng)與規(guī)則,制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo),嚴(yán)格控制實(shí)施過(guò)程與結(jié)果,以達(dá)到預(yù)期所設(shè)置的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與任務(wù)。
用戶運(yùn)營(yíng)需以用戶為中心制定運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)目標(biāo),完成運(yùn)營(yíng)過(guò)程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制,進(jìn)行具有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)分析。
2)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌管理等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)行為以取得利潤(rùn)或提高市場(chǎng)占有率。
其主要特點(diǎn)是企業(yè)著重以提高自身競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。
3)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)利用付費(fèi)的、擁有的、贏得的和分享的溝通渠道與顧客一起或在顧客之間創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息和對(duì)話。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指基于產(chǎn)品的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、內(nèi)容編輯、內(nèi)容發(fā)布、內(nèi)容優(yōu)化、內(nèi)容營(yíng)銷等一系列與內(nèi)容相關(guān)的工作。
4)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)
產(chǎn)品,就是一系列符合用戶需求的功能的組合。
從紛繁復(fù)雜的表面,產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)以目標(biāo)導(dǎo)向,數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。
通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行用戶群、活躍度、改進(jìn)產(chǎn)品體驗(yàn)、盈利模式四大目的標(biāo)實(shí)現(xiàn)。
5)社區(qū)運(yùn)營(yíng)
社區(qū)運(yùn)營(yíng)通常指的是運(yùn)營(yíng)者向社區(qū)消費(fèi)者所進(jìn)行的干預(yù)活動(dòng)。
社區(qū)運(yùn)營(yíng)并不完全是人與人之間的互動(dòng),還有人與話題之間的互動(dòng),圍繞著某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)或者是熱點(diǎn)展開(kāi)討論等,終極目標(biāo)是運(yùn)營(yíng)營(yíng)收。
四.運(yùn)營(yíng)工作1. 運(yùn)營(yíng)工作的主要職責(zé)
1) 管理并運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)品社會(huì)化媒體平臺(tái),如微信、社群等
2)負(fù)責(zé)日常發(fā)布內(nèi)容的素材搜集、內(nèi)容策劃、文案撰寫(xiě)
3)對(duì)線上活動(dòng)有創(chuàng)新,能提高群的活躍度和提高粘度;
4)對(duì)新媒體營(yíng)銷及信息有深入研究能力和敏銳的洞察力,有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和成功案例;
5)快速響應(yīng)社會(huì)、娛樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題,擅長(zhǎng)借勢(shì)造勢(shì),獨(dú)立完成熱點(diǎn)營(yíng)銷事件的策劃和執(zhí)行;
6) 建立有效的新媒體運(yùn)營(yíng)體系提升用戶的活躍度,增加品牌的知名度和美譽(yù)度。
2. 運(yùn)營(yíng)工作所需能力
1) 和用戶打成一片
2) 驅(qū)動(dòng)用戶,把控用戶心理
3) 自我調(diào)節(jié)能力
4) 學(xué)習(xí)能力
5) 執(zhí)行能力
6) 換位思考
7) 數(shù)據(jù)分析能力
3.運(yùn)營(yíng)的工作重點(diǎn)
1) 引流拉新
拉新是個(gè)有導(dǎo)向性的過(guò)程行為,涉及到過(guò)程就有轉(zhuǎn)化,所以核心是轉(zhuǎn)化率,要關(guān)注數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化,降低平均用戶獲取成本。
拉新是運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)工作,拉新的目的是引入新鮮血液,比如利用社會(huì)化媒體的自傳播性,通過(guò)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享以實(shí)現(xiàn)品牌傳播和粉絲拉新。
常見(jiàn)的拉新手段有線下地推、活動(dòng)營(yíng)銷、發(fā)帖推廣、口碑傳播和打造品牌等。
2) 促活留存
促活留存通過(guò)增加用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性,提高推廣引入流量的轉(zhuǎn)化率,
也可以進(jìn)行基于產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng),還可以通過(guò)品牌和渠道的推廣合作來(lái)引流,以增加增加訪問(wèn)量和用戶量。
然而值得一提的是采取一些運(yùn)營(yíng)機(jī)制和策略固然重要,但不斷提升產(chǎn)品本身的價(jià)值滿足用戶的核心需求才是促進(jìn)活性、留存客戶的根本王道。
促活和留存的常見(jiàn)手段有適時(shí)地提醒用戶、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、建立用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系、增加社交關(guān)系沉淀和召回流失用戶等。
3) 轉(zhuǎn)化營(yíng)收
營(yíng)收是最終目的。運(yùn)營(yíng)終為了轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)營(yíng)收,用戶積累的終極目標(biāo)就是變現(xiàn)。
所有的過(guò)程都是為了實(shí)現(xiàn)付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
運(yùn)營(yíng)者需要明確運(yùn)營(yíng)目的,形成戰(zhàn)略思維。
常見(jiàn)的營(yíng)收方式有廣告、電商和增值服務(wù)等。
五.如何運(yùn)營(yíng)?
1. 運(yùn)營(yíng)的誤區(qū)1) 只拉新不留存
2) 沒(méi)有以營(yíng)收為目的
3) 缺少通盤分析的全局觀
4) 缺失分析總結(jié)環(huán)節(jié)
2. 運(yùn)營(yíng)的技巧1)為客戶服務(wù),形成用戶思維
客戶第一是運(yùn)營(yíng)者需要始終保持的思維,一切運(yùn)營(yíng)和布局某種意義上都是為客戶服務(wù)。
2)優(yōu)化產(chǎn)品及內(nèi)容,制定運(yùn)營(yíng)策略
需要提供高質(zhì)量的品牌和產(chǎn)品,包括包裝、形象等基礎(chǔ),需要進(jìn)行包裝、制定策略和塑造。制定可以控制的策略。
3)把控運(yùn)營(yíng)節(jié)奏及細(xì)節(jié)
在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中,有些環(huán)節(jié)實(shí)際上是沒(méi)有任何意義的,但是對(duì)于整體的運(yùn)營(yíng)卻是很有幫助的,有些起到的輔助作用絕對(duì)是相當(dāng)關(guān)鍵的,因此在日?;ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作中,千萬(wàn)不要忽視任何一個(gè)小環(huán)節(jié),尤其是那些細(xì)小的環(huán)節(jié)。
4)數(shù)據(jù)分析,總結(jié)思考
只有實(shí)踐后深入總結(jié),把付出的金錢、時(shí)間成本轉(zhuǎn)化為經(jīng)驗(yàn),為下次決策提供參考,我們才能像持續(xù)迭代的算法一樣獲得更高的收獲。
5)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,借鑒優(yōu)化營(yíng)銷方法
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以使人了解到你的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)而言有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),還可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)具體要怎么做,學(xué)習(xí)他們的營(yíng)銷方法加以借鑒優(yōu)化。
文/老夏
有時(shí)候,雖然素未謀面。
卻已相識(shí)很久,很微妙也很知足。
歲月靜好,愿你幸福,一起都好