【關(guān)鍵詞】 綠色食品; 消費(fèi)者態(tài)度; 生活方式; 影響因素

我國(guó)的綠色食品在歷經(jīng)10多年的發(fā)展歷程,正在變得廣為人知。如今,綠色食品已經(jīng)成為健康食品的代名詞。伴隨著中國(guó)加入WTO和全球經(jīng)濟(jì)的一體化發(fā)展,以及中國(guó)從“溫飽”型社會(huì)向“小康”型社會(huì)的轉(zhuǎn)軌,人們的生活方式在發(fā)生著變化,對(duì)農(nóng)產(chǎn)品和食品質(zhì)量的要求越來(lái)越高,尤其是對(duì)無(wú)公害食品、綠色食品的需求越來(lái)越大。盡管消費(fèi)者對(duì)這一需求越來(lái)越大,但是從現(xiàn)有文獻(xiàn)資料可以看到,綠色食品在市場(chǎng)上所占的份額仍然非常有限,綠色食品市場(chǎng)仍存在著嚴(yán)重的消費(fèi)者不足。而綠色食品的消費(fèi)市場(chǎng)主要取決于作為市場(chǎng)主體的消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知、購(gòu)買態(tài)度以及購(gòu)買行為。消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度直接影響其購(gòu)買行為。那么消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)綠色食品態(tài)度怎么樣?主要受到哪些因素的影響?以及消費(fèi)者對(duì)待購(gòu)買綠色食品態(tài)度與購(gòu)買意向之間的關(guān)系又怎樣?從國(guó)內(nèi)已有的文獻(xiàn)來(lái)看,具體針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的行為理論研究不多,實(shí)證分析也較少,以消費(fèi)者的生活方式為細(xì)分市場(chǎng)探討對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度及其購(gòu)買行為的影響的更少。從應(yīng)用的角度講,研究和準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品的態(tài)度及其行為的因素,能有助于企業(yè)更深入,更準(zhǔn)確的去了解消費(fèi)者的真正的需要,從而制定更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略;同時(shí),也...更多能夠?yàn)檎畽C(jī)構(gòu)制定引導(dǎo)健康、科學(xué)的消費(fèi)行為的政策與法規(guī)提供決策參考依據(jù)。本論文試圖以實(shí)證研究的方法,主要從消費(fèi)者生活方式、環(huán)境關(guān)切、生態(tài)認(rèn)知、價(jià)格等多個(gè)視角,對(duì)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的態(tài)度和及其影響因素進(jìn)行研究和探討。本論文在對(duì)已有理論文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上,借鑒和改編已有的相關(guān)態(tài)度測(cè)量量表,確定影響因素變量,以重慶市區(qū)的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式,獲取消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品態(tài)度行為以及生活方式的第一手?jǐn)?shù)據(jù),共收集樣本314份。使用信度分析、因子分析、聚類分析、單因素方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法,對(duì)本論文提出的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證分析,結(jié)果表明影響重慶市區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品態(tài)度的主要因素為:價(jià)格、方便性、健康意識(shí)、環(huán)保意識(shí);研究結(jié)論也表明,積極的購(gòu)買態(tài)度與積極的購(gòu)買意向之間呈顯著的正關(guān)系;基于生活方式進(jìn)行分群的消費(fèi)者群體中,以“休閑健康型”消費(fèi)者對(duì)綠色食品購(gòu)買最積極。最后,本文總結(jié)了相關(guān)研究結(jié)論以及不足。