茶葉品牌策劃和營銷策劃書怎么寫
我做過一個飲料的應(yīng)該差不多
你參考以下吧
? 目 錄
① 封面
② 目錄① 封面
② 目錄
③ 前言
④ 市場分析
⑤ 企業(yè)分析
⑥ 產(chǎn)品分析
⑦ 銷售
⑧ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略
⑨ 廣告戰(zhàn)略
⑩ 公共關(guān)系戰(zhàn)略
? 廣告媒介戰(zhàn)略
? 廣告預(yù)算分配
? 廣告統(tǒng)一設(shè)計
? 廣告效果評估。
? 廣告策劃書的編制原則。
③ 前言 隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.石家莊居民收入較快增長, b 總體的消費態(tài)勢
大舉進入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足,而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.
④ 市場分析:炎熱:
石家莊:特色
康師傅綠茶是目前已經(jīng)占據(jù)了石家莊飲料市場的大部分市場份額,也是今年夏天賣得最火的飲料。茶飲料的暢銷除了其口味比較大眾化外,應(yīng)該同今夏各茶飲料廠家的策劃有一定關(guān)系。
隨著中國國民收入的不斷增長和生活方式的改變,在人們越來越關(guān)注健康時代,茶飲料以其天然,健康的形象出現(xiàn)在大眾的面前,并吸引了眾人的目光,越來越被消費者接受,國內(nèi)市場對飲料的需求量越來越大。由此可見,茶飲料市場有著巨大的潛力。海外果汁生產(chǎn)商紛紛搶灘中國市場,競爭呈愈演愈烈之勢。除此之外,龐大的市場需求,也吸引著眾多的廠家紛紛涉足飲料產(chǎn)業(yè)。
-----------公司就是一家新進入飲料行業(yè)的中型企業(yè),其在廣告宣傳、技術(shù)力量,資金等方面不具備與大企業(yè)抗爭的實力。為了能夠更好的發(fā)展,公司深知:各個企業(yè)應(yīng)該依據(jù)自身的特點,選擇目標市場和市場定位戰(zhàn)略,公司決定只選取一個細分市場,進行集中營銷。這樣可以揚長避短,避免與市場領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量,發(fā)揮自身的優(yōu)勢,找出適合自己的發(fā)展道路。
茶飲料市場已達到了一定的規(guī)模,而且潛力仍然很大,每年都會有更多的市場等待開發(fā)。而現(xiàn)在又隨著國民收入水平的提高,人們也越來越追求健康,自然的生活狀態(tài),而到目前為止,在果汁飲料這個市場,競爭對手比較少,擁有很大的發(fā)展空間。所以,公司決定集中火力,向兒童飲料市場進攻。這樣不僅可以節(jié)省營銷成本,也能更好的滿足兒童消費者和家長的需求,從而在這個市場取得優(yōu)勢地位。公司還準備以此為出發(fā)點,取得成功后向更多細分市場擴展。公司如果好好把握這個市場機會,將會有很好的發(fā)展。
2, 市場環(huán)境分析1, 市場環(huán)境分析
隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.石家莊居民收入較快增長, b 總體的消費態(tài)勢
大舉進入我省市場.現(xiàn)在啤酒市場以從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場,人民生活水平不斷在增加,產(chǎn)品種類多種多樣,市場競爭激烈.消費者在消費商品時已經(jīng)不在是物質(zhì)上的滿足,而重點是心理上的,消費成現(xiàn)多樣化.
a 石家莊飲料市場構(gòu)成。
在石家莊市場上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒。”
b 市場構(gòu)成特爭。
季節(jié)性很強,6-9月份銷售很大,還有12-2月份。
具有突出特點是它具有親和力,擁有成本優(yōu)勢。
c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢:為自身成本,親和力,和以有的市場規(guī)模。
劣勢:和對手比,不如青啤強大的品牌優(yōu)勢,不如華潤的資本優(yōu)勢.
機會:哈市的發(fā)展“北擴南移”,就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅:不斷有品牌進入石家莊市場,所運用的促銷策略,會帶動整個市場利潤下劃。
(產(chǎn)品組合)目標確切描述,原銷售狀況,市場份額。
3競爭狀況:3、特價活動舉例
可口可樂355ML/聽,箱價42元,買一箱送2聽,相當(dāng)于每聽1.61元,整箱購買,不得重復(fù)參加滿30元就送活動。每人限購5箱,僅限零售。
娃哈哈純凈水:596ML瓶,箱價21.12元,買一箱送1瓶,0.88元/瓶。整箱購買,不得重復(fù)參加滿30元就送活動。每人限購5箱,僅限零售。
青島啤酒:355ML/聽,箱價69.12元,買一箱送1聽,相當(dāng)于每聽2.76元,整箱購買,不得重復(fù)參加滿30元就送活動。每人限購5箱,僅限零售。
三得利鮮橙汁:500ML/瓶,箱價64.56元,買一箱送1瓶,相當(dāng)于每瓶2.58元, 整箱購買,不得重復(fù)參加滿30元就送活動。每人限購5箱,僅限零售。
椰樹椰子汁:250ML/聽,箱價62.40元,買一箱送1聽,相當(dāng)于每聽2.01元。整箱購買,不得重復(fù)參加滿30元就送活動。每人限購5箱,僅限零售。
統(tǒng)一掌中包冰紅茶飲料:250ML/盒,0.96元/盒,原價1.30元/盒,產(chǎn)地:昆山。
統(tǒng)一鮮橙多:250ML/盒,原價1.39元/盒,產(chǎn)地:昆山
康師傅檸檬冰紅茶:490ML/瓶,每瓶2.40元,原價2.90元/瓶,產(chǎn)地:杭州。
農(nóng)夫山泉飲用天然水:550ML/瓶,0.95元/瓶,原價0.99元/瓶,產(chǎn)地:建德。
可口可樂汽水:500ML/瓶,2.17元/瓶。
匯源100%橙汁、匯源100%蘋果汁:1000ML/盒,每盒9.90元。原價:12.60元,產(chǎn)地:北京。
四.企業(yè)和競爭對于競爭狀況分析。
1. 企業(yè)在競爭中,2. 所處什么地位。
哈啤年產(chǎn)量以突破100萬噸,它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤。燕京 。華潤。
2.企業(yè)的競爭對手
競爭對手為:青啤,雪花,百威,金士百,燕京。
3.競爭對手的基本情況,
燕京上講,燕京品牌01年價值為55。29億元,燕京啤酒具有很強的地區(qū)性,對北京一帶市場占有率很高,它的總體戰(zhàn)略為做強,做大。
青啤是全國啤酒第一品牌,從總體看,青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌,但是它所到之處,收購的全是倒閉的小廠,質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做大做強。
華潤則依托香港總部的大力支持,不斷的收購,兼并啤酒企業(yè),對哈啤構(gòu)成威脅的,是在吉林省內(nèi)和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰(zhàn)略也是做大做強,華潤核心競爭力為是它有強大的資本優(yōu)勢。
哈啤從總體規(guī)模上不遜色于著3家,但從品牌和資本上顯的底氣不足。哈啤集團,在整個黑龍江省內(nèi)的占有率還是非常高的,就是如何作成全國性的品牌。
五.企業(yè)與競爭對手以往廣告分析
具統(tǒng)計資料02年1—6月,百威,青島,金威投放廣告量均列在前3臺,啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438,71萬元比去年間猛增75,36萬元,平面廣告上的投放品牌達到212個??梢娖矫鎻V告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。
今年6月份啤酒廣告高達3114,97萬元,是去年6月的3倍,眾多啤酒投放的重點為報紙。
青島啤酒今年將重點布在華南,在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。
不同季節(jié)不同策略 各丟手情況,消費者態(tài)度
a 石家莊飲料市場構(gòu)成。
在石家莊市場上以有“青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克羅那,百威,等品牌的啤酒?!?br> b 市場構(gòu)成特爭。
季節(jié)性很強,6-9月份銷售很大,還有12-2月份。
具有突出特點是它具有親和力,擁有成本優(yōu)勢。
c 營銷環(huán)境的規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢:為自身成本,親和力,和以有的市場規(guī)模。
劣勢:和對手比,不如青啤強大的品牌優(yōu)勢,不如華潤的資本優(yōu)勢.
機會:哈市的發(fā)展“北擴南移”,就業(yè)機會的增加。都會給小麥王帶來消費上的增長。
威脅:不斷有品牌進入石家莊市場,所運用的促銷策略,會帶動整個市場利潤下劃。
(產(chǎn)品組合)目標確切描述,原銷售狀況,市場份額。
⑤ 企業(yè)分析
⑥ 產(chǎn)品分析 優(yōu)勢點和劣勢點:二 產(chǎn)品分析:
1 產(chǎn)品特征分析
小麥王為精選粉質(zhì)高而蛋白質(zhì)低的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白皮小麥加工制造的小麥芽為原料。一種低醇,淡色,麥香凸出的淡爽型啤酒。包裝上分(瓶裝500ml保質(zhì)期為240天,聽裝330ml/聽保質(zhì)期為365天。)被譽為“啤酒中的起泡香檳酒,它的泡沫潔白細膩,持泡性良好,時間長。
2 產(chǎn)品質(zhì)量分析
小麥王,以小麥芽為主要原料(占總原料40%以上),采用下面發(fā)酵法釀制的啤酒。
3 產(chǎn)品價格
小麥王在超市價格為3.9元,酒店價格為5元,是典型的中檔啤酒。
4 生產(chǎn)工藝
小麥王生產(chǎn)工藝為向下發(fā)酵法。和其它酒類相比尚無高明之處。
5 外觀與包裝
包裝上沒有什么新意。
6 以同類產(chǎn)品作比較
(1)以小麥王來說在價格上為3.9元(超市),在我市還有兩款以小麥為原料的啤酒,青啤的全麥和雙和盛的全麥,他們的價格分別是2.1元和1.9元。但是他們都是聽裝便局限了他們的市場范圍,只能用于野餐和家用,送禮。而小麥王有兩種包裝顯得非常 。小麥王價格在同類相比之下,比較高,所以必須給,小麥王,注入一種獨特的文化,以便讓消費者接受。
而在包裝上,小麥王以綠色瓶,而相同價格的金士百則采用了醬色的包裝瓶,它比綠色瓶保鮮性能上要好的多。
小麥王下一個優(yōu)勢為,在本地區(qū)相對于競爭對手的貨率很高。
以產(chǎn)品的生命周期來橫量,小麥王處于,導(dǎo)入期和成長期的過度階段。
7 目標市場定位
小麥王的消費群體主要是由中等文化以上(大專.本科),中等收入以上的社會價層,經(jīng)濟收入交高,社交廣泛,應(yīng)酬交多的這步分時尚人士組成。這部分人具有許多共同特點,具有交高的生活品位,能較快接受新鮮事物。能促使較多的團體消費,社會影響力較大,較年輕。如大多都在25歲—40歲之間。男性占據(jù)主導(dǎo)地位。這些消費者張揚不乏內(nèi)斂,成功或在成功的邊沿,潮流不失穩(wěn)重。
8 品牌形象
在品牌建設(shè)方面哈啤的歷史悠久。燕京的大眾風(fēng)格。
小麥王為新一代的低醇,淡爽型啤酒應(yīng)該進一步的擺脫歷史悠久的來復(fù)。
產(chǎn)品分析規(guī)納和總結(jié)
優(yōu)勢:小麥王的優(yōu)勢為自身成本優(yōu)勢。
劣勢:在啤酒品位上,小麥王不高不低,定位不明確.
機會:小麥王屬于新產(chǎn)品,發(fā)展廣闊。
威脅:不斷有新的品牌沖擊,和小麥王缺少新的文化內(nèi)含。
1分析消費者總體。
現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需要。
2.消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品。
朋友聚會和生意宴會上比較多。
3.大多數(shù)消費者,在飲酒時都能以酒為話題,由此看來我們可以注入很多的故事,提高文化品味。
a適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成。
消費群體年齡為:24—40歲.
收入狀況為:1000—3000元/月.
性別:男性多余女性.
文化程度:應(yīng)以中等文化水平(大專,本科)。
購買地點:大多數(shù)為酒吧,酒店,娛樂場所。
購買動機: a有一種好奇感,包著嘗一嘗的心理。
b對于這個價置,比較能符合他們的身份。
c本產(chǎn)品的確口味淡爽型符合他們在宴會上的需要。
購買數(shù)量:在數(shù)量上一次購買并不是很高,但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。
購買時間:多為中餐和晚宴。
b.現(xiàn)有消費者態(tài)度。
1. 消費者對本產(chǎn)品認識還比較低。
2. 對本產(chǎn)品的指3. 名4. 購買程度,5. 并不6. 是很高,7. 在多數(shù)酒店里,8. 有推銷小姐。、
9. 對本產(chǎn)品使用以后,10. 對其突出的麥芽香和淡爽口味,11. 有較好的評價。
⑦ 銷售
⑧ 企業(yè)營銷戰(zhàn)略
⑨ 廣告戰(zhàn)略
⑩ 公共關(guān)系戰(zhàn)略
? 廣告媒介戰(zhàn)略每提策略:電視廣告文案
畫面 聲音
1 在廣告公司里,一個人再想著 這個人深呼吸的聲音
什么事情(特寫)
2 旁邊的同事問到 作什么廣告呢?
3 他回答到 給花河啤酒做廣告呢!調(diào)查消費者都
都說好喝
4 旁邊的人說到 買瓶啤酒嘗嘗
5 這個人喝了一杯啤酒 喝啤酒的聲音
6 表現(xiàn)出十分驚訝的樣子(特寫)
7 一杯接著一杯喝了一瓶,放下 花河啤酒好喝不是說出來的而是喝
杯子說道 出來的
8 電視畫面打出 “品味不凡,倡飲花河“
廣播廣告文案
爸爸:兒子,中午給爸爸買瓶啤酒
音響:爸爸拿錢的聲音
兒子:是買便宜的還是買好喝的
爸爸:當(dāng)然是買好喝的了,誰家要想喝好啤酒,還差幾毛錢
兒子;啊姨,我買啤酒
啊姨:你買什么啤酒啊 ?
兒子:我爸說買好喝的
啊姨:那就拿花河吧!
兒子:爸爸我買回酒了
音響:起瓶蓋,倒酒一飲而盡
媽媽:喝著感覺怎么樣?
兒子:媽媽你看瓶上寫著呢!品味不凡,倡飲花河
? 廣告預(yù)算分配
? 廣告統(tǒng)一設(shè)計:
? 廣告效果評估。
? 廣告策劃書的編制原則。
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