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??信息時報:制度“精神分裂”,違規(guī)廣告難消停
2006年08月02日00:51 信息時報
在與違規(guī)廣告監(jiān)管相關(guān)的制度安排中,出現(xiàn)了一個任何健全的現(xiàn)代市場經(jīng)濟所不容的現(xiàn)象:賽跑者成為自己的裁判者
□ 微言
廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》自8月1日起生效。
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可以看到,相關(guān)部門出臺這一規(guī)定,有其特殊的現(xiàn)實背景:當前媒體虛假廣告等違規(guī)廣告現(xiàn)象泛濫成災(zāi),其中尤以醫(yī)療相關(guān)的廣告為甚,為公眾所痛恨。這一情形呼應(yīng)了當下醫(yī)療改革的舉步維艱和公眾醫(yī)療保障脆弱的嚴峻現(xiàn)實,兩者相互應(yīng)和,充分暴露了公眾在醫(yī)療領(lǐng)域被支配和被剝奪的弱勢地位。
??顯然,在這樣的情況下,出臺這一規(guī)定有其現(xiàn)實的針對性。
但是,基于以往此類規(guī)定在整治違規(guī)廣告泛濫方面收效甚微的事實,我們有理由對這一新出臺的規(guī)定的有效性表示懷疑。
為何會出現(xiàn)“屢禁不止”的悖論情形?媒體、公眾、政府官員都在發(fā)問,試圖尋找藥方。
??近日,就有工商總局相關(guān)人士稱,虛假廣告屢禁不止源于獲利單位失職,廣告主和媒體沒有盡到自查自糾的責(zé)任,面對經(jīng)濟利益而置法律和法規(guī)于不顧。更有人認為,此類信息的泛濫,原因在于處罰太輕,違法成本過低,致使違法者輕狂逍遙、為所欲為。但在筆者看來,這些說法都沒有把握住問題的癥結(jié)。
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一個最鮮明的事實是,在與違規(guī)廣告監(jiān)管相關(guān)的制度安排中,出現(xiàn)了一個任何健全的現(xiàn)代市場經(jīng)濟所不容的現(xiàn)象:賽跑者成為自己的裁判者。在現(xiàn)有的媒體體制下,廣電總局作為全國廣播電視系統(tǒng)的行政主管部門,在實際的行政運作中總難免帶有部門利益的色彩,即它總是傾向于維護廣電系統(tǒng)的行業(yè)利益。
??而與此同時,它又要成為廣電系統(tǒng)相關(guān)市場行為的監(jiān)管者,這就不能不出現(xiàn)制度上的精神分裂,導(dǎo)致市場監(jiān)管行為缺乏中立性和徹底性。而至于工商部門,在不同的行政層級上,其與媒體部門和其它社會經(jīng)濟主體錯綜復(fù)雜的利益關(guān)系,也自然難以保證監(jiān)管的徹底性和中立性。
??由此我們看到,正是利益關(guān)系主導(dǎo)的行政偏護所導(dǎo)致的監(jiān)管的不徹底性和動搖性,才是違規(guī)廣告泛濫的制度根源。
與美國等發(fā)達國家的廣告監(jiān)管體系相比較,我們顯然缺乏中立的、無部門利益瓜葛的廣告獨立監(jiān)管機制的制度設(shè)計。更為要緊的是,由于這種外部獨立監(jiān)管的缺乏,使得違規(guī)廣告缺乏顧慮,從而內(nèi)化為媒體和廣告行業(yè)的潛規(guī)則,業(yè)內(nèi)人士的自律意識和行業(yè)規(guī)范的重建由此顯得困難重重。
??顯然,“獲利單位失職”不是無原因的,而是與外在的剛性制約的缺席息息相關(guān)。(作者系中國傳媒大學(xué)博士生導(dǎo)師)
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