近年來，茶飲料的迅速發(fā)展有目共睹。茶飲料的現(xiàn)狀如何？根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構(gòu)CMMS近幾年數(shù)據(jù)的比較，以及CMMS2003春季數(shù)據(jù)的詳解，我們可以得到以下的結(jié)論。需要說明的是，CMMS(China Marketingand Media Study)，即中國市場與媒體研究，是由新生代市場監(jiān)測機構(gòu)自1998年以來，進行的一項自主性的連續(xù)調(diào)查。CMMS2003，共調(diào)查了30城市15歲～64歲71849個樣本。

散裝茶：市場穩(wěn)定,家庭消費為主

CMMS從1999年開始，到2001年，對散裝茶葉的消費情況進行連續(xù)監(jiān)測，結(jié)果顯示，70%左右的被訪者家庭在過去的一年里飲用過散裝茶，平均每個家庭每月的飲用量為4兩～5兩；選擇的茶的種類主要是綠茶和花茶。45歲以上人群更傾向于飲用散裝茶。

散裝茶的攜帶和沖泡受條件的限制，在家庭飲用中占主導(dǎo)地位，在某種程度上，已經(jīng)不能滿足人們快節(jié)奏、多樣化的生活。1904年，隨著袋包茶的發(fā)明，使人們即使離家在外也可以享受到茶的清香。大大拓展了茶的整體消費市場。

從CMMS歷年對袋包茶的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國袋包茶的市場容量有限，一直處于飲料市場的從屬地位，而且隨著即開型茶飲料等多種飲料形式的出現(xiàn)，其整體市場正在逐年萎縮。但是袋包茶自有其優(yōu)勢市場，除普通消費者外，賓館、飯店、快餐店等對其仍有很大的需求。

即開型茶飲料：碳酸飲料的最大敵人

表二是新生代市場監(jiān)測機構(gòu)連續(xù)4年，對飲料市場的(共六期數(shù)據(jù))監(jiān)測數(shù)據(jù)。通過不同類型飲料的市場滲透率的年度比較，我們發(fā)現(xiàn)，可樂和汽水／運動飲料消費者呈現(xiàn)連年下降的趨勢，雖然幅度很小，但碳酸飲料的地位正受到較強的沖擊。在多種飲料形式并存的市場環(huán)境下，即開型茶飲料的消費者人數(shù)在穩(wěn)步上升。

下面，我們通過CMMS2003春季數(shù)據(jù)，來勾勒茶飲料市場的消費現(xiàn)狀。

重度消費者以男性和年輕人為多

從袋包茶和即開型茶飲料在不同性別消費者中的滲透率數(shù)據(jù)來看，其飲用者的性別特征不明顯，男女比例相當。但是重度飲用者中男性比例明顯高于女性，也高于居民總體中男性的比例，體現(xiàn)出較強的性別優(yōu)勢。袋包茶重度消費者(指每周飲用4包以上)中男性占69.3%；即開型茶飲料的重度消費者(指每周飲用3次以上)中男性占56.6%。表明男性更鐘愛茶飲料。

袋包茶重度消費者的年齡分布呈現(xiàn)不規(guī)則啞鈴狀分布，平均年齡為38歲，55.5%為35歲以上人群，愛茶又追求方便的中年人成為袋包茶的最主要消費群體。

即開型茶飲料的重度消費者(指每周飲用3次以上)的年齡呈現(xiàn)金字塔狀分布，平均年齡為30歲，60.3%消費者為29歲以下人群，青少年構(gòu)成了茶飲料最堅實的塔基，中青年構(gòu)成塔身，高居塔尖的是中老年人。將傳統(tǒng)散裝茶葉的弱勢市場轉(zhuǎn)化為即開型茶飲料的強勢市場，在一定程度上擴張了茶的整體消費人群。

注重品牌消費，行業(yè)集中度高

通過CMMS數(shù)據(jù)顯示，品牌消費是茶飲料市場的特征之一。以袋包茶為例，幾年來，立頓在中國袋包茶市場里占有絕對的優(yōu)勢，重度消費者中有29.4%的人經(jīng)常飲用立頓，13.8%經(jīng)常飲用沱茶，而其他袋包茶品牌所占份額非常低。

即開型茶飲料的品牌集中在康師傅、統(tǒng)一兩大品牌，其中又以冰紅茶、冰綠茶為市場主導(dǎo)。重度消費者最經(jīng)常飲用的茶飲料品牌依次為康師傅冰紅茶、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、統(tǒng)一綠茶，所占比例分別為35.7%、25.1%、21.3%、10.5%。

如果我們不細分茶的類型，而只是研究康師傅、統(tǒng)一兩個品牌，則重度飲用者中有62.6%的人最經(jīng)常飲用康師傅，38.6%的人最經(jīng)常飲用統(tǒng)一，康師傅品牌在即開型茶飲料行業(yè)有著絕對的優(yōu)勢。

調(diào)查還顯示，該行業(yè)的行業(yè)集中度高，這從表三可以看出。行業(yè)集中度一般以某一行業(yè)排名前4位(CR4)的企業(yè)的銷售額(或生產(chǎn)量等數(shù)值，在CMMS中，可用消費者人數(shù)表示)占行業(yè)總的銷售額的比例來度量。CR4大，說明這一行業(yè)的集中度高，市場競爭趨向于壟斷競爭；反之，集中度低，市場競爭趨向于完全競爭。

未來有機會從其他飲料手中奪取更大市場

CMMS2003顯示，即開型茶飲料的消費者占居民總體的35%，經(jīng)過歷年的發(fā)展，已經(jīng)成為飲料業(yè)的主流品種，其中又有11.5%為重度消費者。

隨著多種飲料形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的碳酸飲料市場受到極大的沖擊，從重度消費者的市場滲透率可見，只有短短不到10年歷史的即開型茶飲料的重度消費者，已經(jīng)占到居民總體的4.0%。

即開型茶飲料與其他飲料之間存在著極大數(shù)量的交叉消費者。以過去一年飲用過即開型茶飲料的消費者為例，這些消費者中有20%的人飲用過袋包茶；93.8%飲用過可樂；85.2%飲用過汽水／運動飲料。如果研究重度消費者，則即開型茶飲料的重度消費者中，分別有49.6%和34.5%為可樂和汽水／運動飲料的重度消費者；這一方面表明，各種飲料因口味不同，存在著不可替代性，長期共存仍是未來的發(fā)展趨勢；另一方面，可樂和汽水／運動飲料的重度消費者中，分別只有19.5%和23%為茶飲料的重度消費者，表明隨著消費者健康意識的增強，茶飲料在未來的時間里，從其他類飲料消費者中爭取市場空間的機會非常大。

消費者休閑意識強

因為茶飲料的重度消費者集中在29歲以下青少年人群，他們參與休閑活動的傾向性非常強。除了比較多地選擇看影碟、唱卡拉OK等較大眾化的休閑活動之外，他們要比居民總體更多地去咖啡廳／酒吧、健身俱樂部、電影院。即開型茶飲料完全迎合了他們生活方式的需要。

莫小看明星廣告與文化營銷

目前茶飲料的品牌營銷與中國茶文化的悠遠流長有著極大的差距。目前的營銷中，迎合青少年消費群體的心理，眾多商家不謀而合地打出明星牌。但是對于茶飲料的重度消費者來說，明星廣告真的重要嗎？

在CMMS2003春季數(shù)據(jù)關(guān)于消費者品牌觀的調(diào)查中，對于“名人推薦的品牌通常不會錯”這一語句，茶飲料重度消費者中僅有22%的人同意這個觀點，低于居民總體比例(23.7%)。而可樂、汽水／運動飲料的重度消費者，以及15歲～29歲人群都要比茶飲料的重度消費者更傾向于同意該語句，肯定名人廣告對自己的影響(見圖二)。

茶的真正的優(yōu)勢在于文化。如今，即使面對如此多的茶飲料，仍然有人固守著紫砂茶壺、漆制茶船以及外形漂亮的茶葉，自沖自斟自飲。此番情境，自是喝茶飲料所無法比的。通過CMMS，我們看到，茶飲料的重度消費者要比居民總體更多地光顧咖啡廳／酒吧。雖然CMMS沒有關(guān)于茶室／館的調(diào)查數(shù)據(jù)，但是，已有的資料表明，茶室／館仍是城市文化人群休閑的理想場所，甚至成為時尚而被年輕人所追逐。飲料與文化結(jié)合的營銷經(jīng)典案例當首推“左岸咖啡館”?！敖y(tǒng)一企業(yè)”在1996年推出冷藏杯裝咖啡時，曾翻閱法國針對160個美國觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，他們鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。統(tǒng)一企業(yè)推出的咖啡，與源于19世紀法國的“左岸文化”巧妙結(jié)合，產(chǎn)生了飲料行業(yè)一個全新的品牌?，F(xiàn)在，中國茶飲料的品牌越來越多，在“旭日升”、“康師傅”、“統(tǒng)一”三大品牌之后，“三得利”、“雀巢”、“娃哈哈”也蓬勃發(fā)展，但名人營銷卻成為不二法門。我們期待著在這個快餐時代，中國源遠流長的茶文化，能夠傳承到茶飲料品牌中去。